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社交电商马拉松,谁将成最终赢家?

更新时间:2019-03-27 18:04:16 点击次数:765次 作者:weilang 来源:

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互联网的战局往往是在意想不到的地方走到拐点,而微信总是成为战局转折的关键。


比如移动支付的新局面,源自2014年微信产品经理的一次「突发奇想」,微信红包奇袭支付宝的「珍珠港」。


再比如,原本阿里和京东坐稳前两把交椅的电商江湖,多年来没有其他挑战者。未曾想,通过微信实现社交裂变的拼多多杀出重围,成为电商第三极。


从社交、娱乐到购物,中国人的生活被微信「包围」了。而对于生长在微信上面的品牌商家、经销商和用户来说,无论是开往娱乐的火车,还是开往社交的火车,最终都会变成购物车。


02


但移动互联网的大盘,已经步入存量用户时代。


触网用户数正在接近人口天花板,Questmobile数据显示,2018 年6 月中国移动互联网月活用户数达11.07 亿,环比增长放缓至0.4%。2017年中国网购用户数增速持续放缓至8.7%,2017 年传统电商巨头阿里/京东对网购用户渗透率高达98%/55%。


流量红利宣告终结。艾瑞咨询和国泰君安证券的数据显示,中心化的传统电商市场遵循二八原则——小部分的头部品牌占据了平台大部分的流量,获客成本水涨船高,已经超过200元/人,同时单一的购物场景使得传统电商的购买转化率也远低于社交电商。


2018年春节期间,微信活跃用户数已经突破十亿人,规模之大、渗透率之广为各行带来巨大社交营销价值。以社交功能为基础,公众号、小程序、微信支付三大支点,使用户在一个生态内可以完成社交、娱乐、支付等多项活动,兼具流量入口和变现渠道。


传统电商巨头不得不紧张。拼多多一路高歌上市,创始人以此跻身福布斯富豪榜前列。这背后,是不断扩大的中国拼购用户规模,也是传统电商巨头们忽视了的低线市场。


03


电商巨头是不会缺席社交电商鏖战的。


实际上,淘宝在成立之初,便隐约有了社交电商的模样。早期的淘宝,呈现的是类似社区的版式,买卖双方通过在社区交流,达成网络购物交易。而早期的聚划算,其实也是拼团赛道最早一批的选手,手淘一级入口的微淘,也是淘宝重点孵化的内容。


但因为阿里旗下始终没有一个社交利器,即使内部整合资源,外部相继与抖音、微博、陌陌等社交平台合作,还是没有压制住以微信生态为依托的社交电商崛起。


阿里的社交路径,更像是将搜索式网购行为,转变成以卖家为中心驱动的推荐式网购行为,依循的还是马云那一套逻辑,「让天下没有难做的生意」。


最近京东也宣布组织架构调整,新成立了社交电商业务部,并将社交电商业务提升到新的战略高度。其上线的京东拼购,从京东APP、手QQ购物、拼购小程序等多个无限购物场景来挖掘腾讯的流量。


但囿于下场时间太晚,京东纵使原本有着九宫格入口优势,也已经错过社交电商最好的发展期契。


苏宁和国美凭借线下优势,有重回新零售舞台中心的迹象。国美推出“国美美店”,通过“组团”、“立减”、“超级返”三种核心营销玩法抢占社交电商市场。其模式的特点是消费者可以切换角色成为卖家,人人都可以分享商品,因分享而获利。总结起来就是,拼团+返利,依旧没有出离「自购省钱,分享挣钱」的话语体系。


而苏宁拼购通过苏宁推客转化、扩展线下市场,实行低价包邮等方式赢得社交裂变入场券,与此同时推出乡村代购、源头定制等模式来进行销售,实则是将传统平台型电商的模式线上化了,从原本的「我什么都有,你自己挑」到「我什么都有,推荐这个东西给你」。


04


巨头之外,社交电商蓝海中的独角兽和准独角兽们也在PK。


社交电商的运营,实现了一个从流量运营到人群运营的转化。由社交关系裂变而来的人群天然具有更强的社交联系,人与人之间传播是准确又垂直的。


而随着互联网渗透率的进一步提高,现在的增长已经不再是单纯的用户数量增长,而是留存用户的时间获取。电商们触达用户的方式从社交平台到原生的社区内容两方面着手,多方位增加用户的粘性。


如果从商业模式来看,社交电商大体可以分为to B和to C两大类。如果从特征来看,大致可以分为三类。


一种是主打低价拼团,以拼多多为代表。凭借“低价+拼团+社交”模式,拼多多从「五环外」崛起,精准把握低线城市人群以及小镇青年的网购需求,对「消费升级」进行了重新定义,也通过社交网络裂变与渠道下沉赢得价格敏感人群的青睐。不过,低价的同时,品质无法保障,始终是拼多多难以甩掉的标签。


二是以生活场景切入,比如礼物说,把「送礼物的决策」做成了一门生意。再比如走通「发现—购买—分享」闭环的小红书,从用户的笔记分享入手,以购买者分享使用感受的角度,将商品以自用品的形式向其他受众种草。


第三类是供应链优化型。以被称作是中国版T.J.Maxx的爱库存为例,其相当于把线下的T.J.Maxx搬到微信上,APP成了大牌商品的限时特卖中心,爱库存还自建云仓,通过体系化的仓储和配送降本增效,为品牌商和分销商提供一站式解决方案。


「品牌库存+分销商+社交电商」,爱库存通过S2b2C模式把三者紧密联系成一条通路。上游直接对接品牌方库存形成供应链,下游直接对接b端分销商,再由经销商通过社交平台将商品分销给C端消费者。


平台解决上游商品供应、物流、售后,而作为朋友圈的kol们则通过人群利益链来进行分销,其相对封闭定价决策系统,给了小b们较大的自主权。这一部分走通的是基于信任度的分销商路径。


可以看到,前两类to C类型的社交电商平台主打自用省钱,更多赢得的是价格敏感型用户,或者依托内容和场景形成扩散效应。而第三类是依托to B的to C,主打的是解决方案,为分销商谋取福利,并且给他们提供创业的平台。这种模式主打的是分销商们的私域流量。


05


总结来看,社交电商实现从搜索式购物到发现式的转化,重构了「人-货-场」的关系。社交电商拥有去中心化、发现式购买、用户主动、场景丰富等特点,实现了引流、变现、留存全闭环,获客成本低,购物转化率高,打破了传统电商巨头的垄断。


但曾经虎视眈眈的巨头已经下场,这无疑加剧了当前社交电商鏖战之激烈。


相比巨头而言,社交基因的电商关键词在于「信任」。流量不再是问题的关键。 电商的核心是信任,而信任是缩短决策的最关键因素。正是信任促使流量产生实际的购买行为。而社交电商发展过程中的每一次更迭,都与「信任」有关。


基于信任这个关系链条,社交电商才有了奇袭的机会。而对大多数流量型的社交电商而言,选择只能是切分巨头蛋糕,也就是把原本属于巨头的客户和单子抢过来。亦或是成为巨头的合作伙伴,比如建立在弱关系基础上的小红书,之前就传出了接入淘宝。


比如,拼多多就和淘宝、京东交集越来越多,礼物说切分的也是原本属于大而全电商平台的部分市场。


而以强关系为基础,进而重构产业链的社交电商,则能在电商巨头之外撕开一个口子,也就是能够自制一份「蛋糕」。以爱库存为例,一方面完善渠道,扩展更多的品牌资源,整合入供应链中,以消减采购难度,形成完善的上游供应链;一方面分流下级分销商风险,以不囤货、低价格吸引小b,给微信生态中的经销商安全感的同时,也对经销体系进行标准化改造,最终优化升级的是整条供应链。


在达到一定规模,沉淀大量数据后,爱库存也有较大演化空间,比如形成面向上游的议价权和面向下游的定价权,沿着供应链还可探索原材料端的新市场等等。


06


短时间内的社交电商,必然是多股力量鏖战,其形势不亚于曾经O2O领域的「千团大战」。


阿里、京东等巨头原有的大盘难以撼动,其社交化尝试仍有待后续观察;拼多多拿下「低价+拼团」赛道,小红书靠内容取胜;云集的理念更多也还是“自用省钱”,而爱库存更强调为分销商提供赚钱和创业机会……


不同体量,不同模式的企业孕育了社交电商这个赛道,他们进入的不是一场加速冲刺的短跑,而是一场考验耐力和内功的马拉松。



2月底,国美宣布推出“国美美店”,以社交玩法为基础,店主驱动为核心,主打拼团团购玩法,正式切入社交电商领域。无独有偶,不久前,京东在其组织架构调整正红新成立社交电商业务部,将社交电商业务提升到了新的战略高度。


再算上苏宁的“苏宁拼购”、阿里的“淘宝特价版”,随着一众电商巨头的纷纷入局,社交电商领域俨然已经是一片“千团大战”的态势。


在这背后,其实是经过十年发展至今,电商行业的流量红利已经成为过去时,一众巨头们亟待寻找新的增长点,异军突起的社交电商由此成为了一片兵家必争之地。


流量红利迁移与社交电商混战


首先要指出的是,在互联网流量池总体量保持不变的情况下,流量红利并非衰退而是迁移,微信生态便是最典型的例子,作为如今整个移动互联网最大的流量黑洞,其坐拥10亿月活用户,更占据了用户群体55%的在线使用时间,微信生态本身就是新的流量红利。


而社交电商则依托微信生态圈,具备获客成本极低与传播分享裂变效应,强大势能表现已经无需赘言。



一个最为直观的例子是,依托微信生态诞生和发展的拼多多从2015年上线,到成为国内第三大电商平台,再到赴美上市,只用了三年时间。


其实,社交电商在经历了近几年的发展后,不仅用户认知和接受程度有了大幅度提高,相当多用户群体的消费需求已经开始转型升级,如对性价比的追求正在渐渐大于对价格的一味追求,从因为移动互联网信息孤岛而导致的盲目购买到更加注重品质等。


与此同时,则是从蘑菇街、什么值得买,到云集、拼多多等切入这一领域的垂直平台越来越多,前者们和如今正式入局的电商巨头们一起不仅上演着千团大战,模式玩法也正趋于两极化。


简单地说,异类是诸多高举“拼购”旗号的平台,其往往主打自用省钱,强调以拼购促销玩法和低价商品带动消费需求,另一类则是平台倾向于搭建完善的分销生态,同时与传统电商中心化模式形成互补,构建一个基于消费分级的商业闭环,爱库存正是其中的佼佼者。


创新S2b2C模式站上优势高地


之所以这么说2017年9月才正式上线的爱库存已经是社交电商一类玩法的典型代表,一个重要的原因是在资本下注愈发审慎的大环境下,爱库存在去年一年的时间里就连续完成了两轮超10亿融资,资本市场的青睐有加无疑是其值得关注与深思的最好例证。



事实上,爱库存的业务核心无疑是其创新的S2b2C模式,即品牌方——分销商——消费者,这一链条上游打通了品牌方的库存API,并为品牌方优化库存管理,下游则服务分销商,为分销商提供正品低价货源,经过社交分享的裂变效应加持,进而降低商品零售交易成本,让消费者以更便捷的方式和更优惠的价格享受全球正品优质商品。


具体来看,这一模式具备以下几点优势:


1、全新供应链体系


在传统B2B或者B2C模式中,商家、平台和消费者三方之间是割裂的关系,而爱库存的S2b2C模式实质上搭建起了一个以库存角度赋能品牌商和分销商的全新解决方案,整个过程实现了库存同步、订单同步、发货同步、对账同步,在最大程度上消灭了库存。


对与品牌方而言,爱库存目前已经做到了5天入驻、7天回款,销售周期1~2天,这大大提升了品牌运营效率,而对于分销商而言,不仅可以获得货源正品和质量保证,还可以自由加价来控制利润,实现福利最大化。


2、渠道下沉定位精准


正如上文所说,相较如云集、拼多多等主打拼购平台强调的用户省钱,爱库存则是在帮助用户赚钱。究其原因,在于爱库存的S2b2C模式一方面从供应链源头处保证品牌商品的正品属性,从而能够快速完成在消费端的口碑积累。


另一方面,爱库存也牢牢抓住了海量腰部品牌和用户群体在消费升级大潮中的更多需求,对于腰部品牌而言,他们体量不够大,又难以负担线下门店和线上营销的成本重压,爱库存的整体解决方案正是为了这些痛点而生。


对于三四五线城市的消费者群体而言,他们对品牌、品质和性价比都存在诉求,又具备一定的消费能力,天猫等电商巨头并没有照顾好这一群体,拼多多等拼购平台提供的商品质量又无法满足这一群体需求,爱库存的定位则恰到好处。


3、一键分享式电商


值得一提的是,分销商入驻爱库存的流程和运营简单快捷,如爱库存会帮助分销商群体制作图片和文案,后者可以一键选品、一键分享乃至一键下单,完成下单后只需品牌方或爱库存云仓发货,爱库存平台就会完成货款结算,这为职业代购和分销商们免除了以往淘货、库存、拍照分享、线上宣传、发货等等需要亲力亲为的多个环节。


换句话说,爱库存大大优化了社交电商的准入门槛,为人人皆可创业提供了更多可能。


基于此,爱库存目前已经不仅获得了超过5000家品牌的入驻与支持,78万分销商累积售出了超3500万件商品,覆盖4亿以上的终端消费者,单月GMV超6亿。而在短短一年多时间里其总GMV已经达到了30亿,这也再度印证了爱库存所构建商业模式的成功之处。


新零售时代谁能笑到最后?


时至今日,尽管用户群体的消费习惯在不断变化,新的商机也在不断衍生,社交电商快速崛起的另一个重要原因就在于社交的基础是人以群分,以兴趣或者主题为聚集人群的核心,这样的前提决定了社交电商更加适合垂直细分领域。



而爱库存专注于品牌服饰快消品,相比那些百货平台式的玩家无疑更容易培养出令人感到舒适的社交电商环境。


另一方面,在线上流量成本愈发高启之后,如阿里这样的巨头可以借助自身在流量、品牌、资金、数据等多方面的优势强势整合线下进行进一步渗透,但绝大多数零售平台并没有足够的实力模仿跟随。


换句话说,社交电商作为电商领域新的增长点,对于大多数玩家而言更需要做得到的是学会精细化运营,找准自身定位与切入点,在构建属于自己的核心竞争力之后才能真正在市场竞争中立足。


总的来看,随着线上与线下的日益融合,新零售时代的到来都已经是一个公认的事实,而对于社交电商领域的一众玩家而言,借助迁移而来的流量红利固然可以帮助电商平台新玩家占据一席之地,但既然是红利,就终究会有消逝的那一天。


只有那些及时构建起全新供销体系与模式,并能够洞察满足用户群体不断变化的消费需求的平台,才有可能在未来竞争中笑到最后。爱库存作为社交电商领域的新物种,已经为整个行业提供了一个值得借鉴与深思的案例。

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