如果说线下零售为第一极，PC互联网电商为第二极，那么以社交电商和社区电商为代表的社区电商新零售为第三极。

长沙是社区团购风暴眼，200多个社区团购平台在长沙厮杀正酣，甚至有其他城市的社区团购平台模式打样的第一站，都放在长沙。言必称，拿下长沙，就拿下了制高点。

截止2018年12月，据《新经销实验室》和魔方云销咨询机构联合发布的数据来看，短短几个月时间已经有20多亿元资本砸进来，全国有接近50家社区电商平台拿到了融资。

下面，笔者试着对2018年这一火热的社区电商情况进行初步的梳理，以飨读者。

目前大家对这一商业模式俗称社区团购或者社区拼团，本质上，笔者觉得叫做社区电商更加准确。

根据目前社区电商的实践，笔者给这个新零售业态下一个定义：它是基于数字技术和社区KOL驱动的社交性新零售模式。

这里有三个关键概念：

基于数字技术：

社区KOL：

新零售模式：

所谓新零售，就是关于零售的人货场的重构。限于篇幅，笔者不在这里一一展开。

我们从两个方面来看这个逻辑，分别看看优缺点如何。

目前的社区团购电商，基本都是从生鲜品类切入。这是因为，基于微信生态流量+社区LBS这样一个场景下，具备了垂直型生鲜电商的基础条件。之前烧钱的到家O2O模式的BUG，用到店这个模式解决了；产品库存和动销的问题，用预售拼团模式解决了；社交电商的弱关系问题，用团长的半熟关系解决了。从品牌商的角度来说，这是短链的产销一体，或者叫做产销一体的模式，是M2C。

从消费者角度来说，拼团模式让消费者有了低价销售高性价比商品的机会。不同于拼多多，对于很多商品无法实现品控，社区电商在品控环节必须有良好的把关和机制。因为流量来自于LBS的社区，符合“地理相近，关心标的相近，心理相近，需求或者关系相反”的三近一反的社群强关系流量原则，这个考量，决定了大部分商品必须确保品质和口碑。

但从另外一个角度来说，正是因为这一模式是基于微信生态，微信生态流量一旦疲软或者出问题，缺点也随之而来，这是行业从业者要考虑的。大量的认知，交易的交互，都在微信群或者QQ群发生，用户有着被打扰到的烦恼。

据微信生态数据，全国每天有650万微信群产生，但是活跃周期只有34天。未来的交互平台有没有转移到新的流量平台的可能——譬如抖音小视频、今日头条小视频等？

同时，履约能力需要强大的供应链保障，需要强大的爆款营销能力，需要强大的平台运营能力，譬如产品的二次企划能力，从包装、场地、价格、运输、物流、仓储、预售、素材包病毒式传播等方面要架构起用户社区的运营能力。譬如关系的沉淀，顾客从社交关系沉淀为会员关系，是否建立起了会员关系管理系统和激励系统等。

社区电商的本质是需求链倒逼供应链，是需求链驱动供应链的过程。

从运营的角度要考虑6要素：

4、社区电商的想象空间在哪里？

以2017年全国性KA系统战队AT为标志，以2018年“双11”数据为节点，PC互联网的流量红利已经到头了。如果说线下零售为第一极，PC互联网电商(天猫，淘宝，京东等)为第二极，那么以社交电商和社区电商为代表的社区电商新零售为第三极。

这是一个新的万亿市场机会，新的独角兽的机会，成就千亿市值的机会。

目前的快消B2B电商，都是基于标品的存量转移，在2B的环节，铺市更快，数据可视，让大量的品牌商品实现了从粗放的深度分销到精准的深度分销覆盖，目前已经拥抱到的主流快消品牌，都已经实现了这个渠道30%～50%的市场增幅。

但快消B2B平台目前最大的问题是1.5批困境。这个“1.5批困境”是笔者发明的一个词，核心的判断就是目前B2B平台10%以内的毛利分配，决定了目前的B2B都是蜗牛角上做道场。

品牌商最关心的四个问题无法解决，比如：货卖给谁了（用户画像）？喜欢货的哪一点（转化率）？是不是真的喜欢，喜欢的频率如何（复购率）？有没有推荐给身边朋友（渗透率）？

而社区电商赋能B2B之后，C2B2F，需求链倒逼供应链，完美地解决了新品推广等一系列问题。

正是因为1.5批的困境，导致整个快消B2B在2018年上半年遇冷，资本退烧。很多平台关闭或者退出，笔者调研了国内还不错的前20家B2B平台，发现活得不错的都存在几个特点，要么为品牌商提供深度分销服务，要么为小B端商户提供新零售解决方案。

只有在整个快消生态内提供了新的增量解决方案，才是王道。而社区电商，是快消B2B除了提供基于门店的新零售解决方案之外的第三种道路，实现了整个F2B2b2C模式的打通。

有很多平台想进入社区，但是找不到非常行之有效的办法。

APP或者第三方出库平台、生鲜平台，很难在短期之内获取用户的信任度。一个是预付费很难实现，另一个是因为缺乏信誉度，用户很难接受你入户配送或服务的工作。而新希望是怎么做的呢？

新希望乳业在全国有10多个工厂，低温乳业事业群在全国已有大概100多个亿的规模。根据这个产业链优势以“鲜”为主题提供低温乳业的消费升级产品，这就在下游催生了新的生意——以五百米生活圈为目标，在社区内建设小而精的社区冷链直营网，也就是我们经常看到的标准化的鲜奶屋，形成最后五百米网格化物流的最优解决方案。

四川新希望鲜生活商业连锁有限公司总经理史峰华透露，上述项目是2015年8月份成立的，通过在华东、华中、西南地区布点，两年时间在7个城市发展了600多个网点，并在线上建立了大量的基于奶亭的社区用户社群。

鲜奶保质期短，这是一个刚需高频板块，在高频的交互当中，可以和用户产生交流直到新的需求出来。这就催生1+N的商业模式。

1就是线下在鲜奶屋子内主卖鲜奶，以鲜奶为聚焦进行整个消费升级的运作。这带来专注和聚焦的用户黏性，并自带流量，整个转化效率非常高。

目的是做N，鲜奶屋内有78到100个SKU，通过当中的不同价格，可以基本上知道社区会员的价格消费情况。

基于会员用户数据的归纳，整个数据模块的建立，会逐渐清楚社区里面到底有哪些人群，比如哪些是带小孩的，哪些是退休的，中高消费群里哪些是低端消费群，哪些是流动的，哪些是固定的。各个会员不同的数据情况画像出来之后，就能定推各种垂直品类。比如生鲜、母婴系列、旅游产品等交互体验。

目前鲜生活内有四大供应链，第一是水果板块，在社区内占据很高的销售比例，第二是手工定制差异化，比如手工蛋糕、手工火腿等等，目前成长很快。第三是应季生鲜，比如在吃小龙虾的季节，鲜生活一次性采购了将近20万盒小龙虾，一周就可以卖完。第四个当然就是作为整个主体的鲜奶。

鲜生活店面人员大部分是住在社区里面的业主，足够了解这个区域。通过提供这个平台，业主变成移动合伙人，这实际上是一个真正意义上的商业共享平台。一个社区的奶亭进驻标准是1000户以上，奶亭人员是3个店配4个人，1个人做配送，其他人是做对用户的服务，包括彼此开业保障、自提、团购组织等等。

相比第三方配送大平台，比如达达、百度外卖、饿了么，新希望鲜生活属于是自带造血系统的配送服务，通过线下鲜奶的收入，已经把配送成本的80%到95%消化掉了，接下来和其他第三方业务做整个配送嫁接的时候，基本上就是做增量、做加法，这个效率很高。而与生鲜平台相比，因为鲜生活有集团自有冷链平台进行配送。所以成本要比同行业低，效率要比同行业高。

一个城市不可能有那么多1000户以上的社区，面对那些几百户人的社区怎么办？自动柜员机是一个解决方法，目前铺的最多的是昆明，成都是下一步。F2B的、F2C的、B2B2C的各种模式都有了，这样整个模式现在打的很通。

在社区冷链直营网密集建设过程中，随着时间的推移，这个城市就会被许多的五百米网格化配送网络形成无缝链接。

需要注意到是，社区是非常复杂的一个结构体，非智能化用户依然占了大量比重。比如说老年人、小孩等等。但就这部分的消费来讲，尤其是对生活的刚需消费层，他们基本上可以达到40%或者50%。这也是为什么光凭借一个社区或生活服务APP是无法攻占社区市场的原因。